Esta cadeira, de cariz marcadamente prático, parte da reflexão sobre a estratégia organizacional e como a comunicação institucional se deve relacionar com a mesma. Serão depois estudadas as principais funções ou dimensões específicas de um departamento de comunicação institucional. A perspectiva conceptual é a da comunicação institucional total ou integrada, incluindo as questões da identidade corporativa e da comunicação institucional online como elementos fundamentais para as marcas e a sua reputação. O percurso lógico da cadeira inclui, por isso mesmo, a familiarização com ferramentas de auditorias de comunicação, com a criação de uma política de comunicação institucional e com a estruturação de um departamento de comunicação institucional. Durante as aulas serão discutidos estudos de caso apresentados por docentes convidados versando sobre cada uma das áreas chave da comunicação institucional.